Poznáte svoju cenu?
Ako správne nastaviť cenotvorbu svojich služieb?

Čo všetko započítavame do nákladov na finálny produkt?

Keďže každý je vo svojom podnikaní na inej štartovacej pozícii, je veľmi dôležité nepozerať sa dozadu, ale iba dopredu v zmysle času. Ak už sme investovali nejaké prostriedky či už do kancelárie, na stroje a podobne, tak v zmysle nákladov sa pozeráme iba na to, čo nás ešte čaká. To znamená náš čas a potom napríklad nástroje a ich odpisy, nutnosť cestovať, materiál a tak ďalej.
Do cenovky berieme len toto. Potom ešte veľmi záleží na tom, v čom podnikáme, či je to služba alebo produkt.

Treba prihliadať aj na konkurenciu?

Cena sa nastavuje podľa 3C – cost, competition a customer. Na konkurenciu teda treba určite prihliadať. Dôležité je to, že aj keď si niekto myslí, že konkurenciu nemá, tak má nepriamu konkurenciu. Napríklad konkurenciou pre divadlo je aj kino alebo nejaký iný program. Takže všetko má svoju medzu.
Najdôležitejšie na cene je ale to, koľko je ochotný ten na druhej strane zaplatiť. Pri cenotvorbe sú 2 limity: náklady ako spodný limit a konkurencia ako horný. Potom záleží, koľko, medzi týmito dvoma úrovňami, je odberateľ ochotný zaplatiť za moje služby či produkty.

Častým problémom býva vedieť ohodnotiť sám seba a svoju prácu. Ako sa dá naučiť ohodnotiť svoju prácu?

To je trošku ťažšia otázka, lebo človek vždy začína v nejakej realite a tú musí rešpektovať, najmä, keď je úplne na začiatku. Vtedy je dobré ísť s cenou možno trošku nižšie, aby ho vyskúšali, aby dostal šancu.
Ale akonáhle má prvý úspech za sebou, má prvé referencie a prvých klientov. Tých môže poriadne využiť, napríklad vymeniť zľavu za dobrú referenciu, trebárs na platformách ako je Willio a podobne. A tú referenciu si šanovať a leštiť.
A postupne, ako človek získava brand, získa meno, tak si môže dovoliť postupne pýtať vyššie a vyššie sadzby. Samozrejme, máme aj iné možnosti. Nemusíte vždy zdražiť tak, že zvýšite hodinovú sadzbu alebo cenu produktu, ale prídete s novými vlastnosťami, doplnkami, balíčkami. Je veľmi dôležité, že nie každý je schopný si kúpiť všetko za cenu, ktorú si nastavíte. Keď chcete osloviť širšie spektrum, nájde sa vždy niekto, kto je veľmi orientovaný na cenu alebo si nevie viac dovoliť. Tomu dáte menej a tým ostatným dáte možnosti, ktoré ich samé pritiahnu, lebo oni chcú z tej hodnoty viac. Celé je to o tom vymyslieť, ako by som diferencoval bez toho, aby som sa musel pýtať zákazníkov, koľko sú ochotní zaplatiť. Oni si ceny niekedy porovnávajú medzi sebou, čo môže byť nebezpečné, čiže je dobré mať ponuku, ktorá nemá len jednu možnosť, ale viac, aspoň dve.

Ako vypočítať cenu produktu?

Mali by sme začať pri nákladoch a stanoviť si minimum, za ktoré sme ochotní predávať produkty alebo poskytovať služby. Samozrejme, treba zvážiť aj časové hľadisko, čiže mesačné náklady. Treba byť realista v tom, koľko asi vieme predať a v zmysle nákladov sa nám to potom celé prepočíta, koľko je to minimum, aby som bol priebežne na nule. To je dolná hranica.
Potom je dôležité pozrieť sa na konkurenciu, ktorá nám dáva tú hornú hranicu. V rámci tohto intervalu je to o tom skúšať s klientmi hru. Buď začať vyššie pri konkurencii a zjednávať, alebo dať na výber dve ceny, „navoňať“ tú vyššiu a dúfať, že si ju zákazník vyberie. A keď si ju nevyberie, tak fajn, môže byť aj nižšia, ale nech to neurobia všetci. Nech to urobí len 30 percent klientov. Efektívna cena teda nie je jedna hodnota, ale interval. Vždy je to interval, v rámci ktorého sa snažím operovať.

Dá sa nejakým spôsobom otestovať, či sme cenu alebo ten interval nastavili správne?

Určite sa to musí a aj sa to robí. V podstate to každý úspešný podnikateľ robí tým, že sa snaží predať. Inak sa to nedá, musíte ísť s kožou na trh. V úplných začiatkoch si to môžete otestovať napríklad na kamarátoch. Už len prvé snahy o predanie sa sú vlastne testom.
Podľa toho, čo predávate, vám môže stačiť päť rozhovorov, aby ste vedeli, či ste prestrelili alebo podstrelili.
Keď mi každý z piatich povie „wow, super, idem na to“, tak je jasné, že by som si mohol vypýtať aj viac. A keď sa každý spýta na cenu a tá ho šokuje alebo sa už ďalej neozve, tak je jasné, že sme prestrelili a ešte nemáme tú hodnotu, ktorá by sa vyrovnala tomu, koľko za ňu treba zaplatiť

Aká je najlepšie stratégia, keď tvoríme cenu?

Pre živnostníkov je asi najdôležitejšie pozerať sa na cenu s dlhším časovým odstupom alebo prihliadať na to, že cenovka za moje služby alebo výrobky je niečo, čo nie je stále, vyryté do kameňa, ale časom sa mení. Najdôležitejšie sú dve pravidlá.
Po prvé to, čo si účtujem, dnes nemusí byť to, čo si budem účtovať o pol roka alebo o rok. To znamená, že radšej si najprv získam klientov, ktorí sú so mnou spokojní a ich referencie použijem na ďalší rast. Ideálne, ak je to opakovateľná služba, tak sa k nim vraciam a žijem z týchto lojálnych zákazníkov. A pri tých nových môžem ísť s cenou zasa vyššie a vyššie.
A druhá veľmi dôležitá vec je to, že nie je jedna cenovka, ale interval. A pri ňom stále vymýšľam. Napríklad vymyslím cenník alebo ponuku, ktorá automaticky rozdelí klientov podľa toho, čo sú ochotní oni zobrať. Keď mám aspoň dve, tri ponuky, tí, ktorí chcú rýchlo a lacno, si vyberú tú menšiu a tí, ktorí sa chcú nechať „ofukovať“, si vyberú vyššiu.

Cena asi nebude to jediné, čo rozhoduje pri nákupe, však?

Závisí to od segmentu. Ale nikdy sme sa nestretli s tým, že by ľudí, ktorí idú len po cene, bolo viac ako jedna tretina.
To znamená, že dve tretiny ľudí sú ochotné zaplatiť viac, napríklad za komfort, za dodatočné vlastnosti a podobne. Alebo keď majú niektorí značku ako lovebrand, zaplatia čokoľvek.

Možno si poviete, že internet do nášho podnikania vniesol stopercentnú porovnateľnosť ceny, ale keď sme to v Pricemanii skúmali, ukázalo sa, že dve tretiny klientov sa rozhodovalo nie podľa najnižšej ceny, ale podľa toho, či bol daný predajca overený. A cena bola na druhom alebo treťom mieste. To znamená, že cena nie je jediné, čo pri nákupe rozhoduje, takže sa nemusíme báť hrať tú marketingovú hru.
Treba si stáť za svojou hodnotou, ale lepšie je ani nestratiť tých, ktorí sú ochotní dať radšej menej a mať pre nich pripravenú ponuku, ktorá aj vás stojí menej. A zároveň pre tých, ktorí by radi dostali viac hodnoty, mať pripravenú ponuku, ktorá nás vlastne robí atraktívnymi. Ja to volám ponuka do výkladu. To znamená cenovka, ktorá priláka traffic.

Existujú názory, že zľavy sú cesta do pekla. Iní ich zase považujú za neoddeliteľnú súčasť biznisu. Oplatí sa na začiatku dávať zľavy alebo nie?

Potvrdzujem, sú cestou do pekla, ale vôbec to nie je také jednoznačné. Dnes, až na isté výnimky, sa bez zľavy nezaobídeme.
Ako som spomínal, keď niekto začína, potrebuje získať šancu a niekedy to bez zľavy nejde. Dôležité je ale to, aby klient vedel, že je to špeciálna cena a že v budúcnosti a ani za normálnych okolností to tak nebýva. Musíme si stáť za hodnotou, ktorú naozaj ponúkame a povedať „dobre, toto je špeciálne, spravím to, lebo...“, ale aj povedať, koľko by to normálne málo stáť. Napríklad môže byť na faktúre preškrtnutá pôvodná cena alebo v cenníku poznámka, že ide o dočasné ceny, aby to klient mal na očiach.
Nakoniec, keď sme úspešní, sa k tej normálnej cene dopracujeme. Cenovo citlivý segment nie je úplne malý. Ak nás vyslovene neničí a netreba sa ho v takom prípade zbaviť, dá sa aj na ňom vyrábať celkom dobrá absolútna marža.

Čiže zľava je nástroj a tak ju treba brať. Keď to preženiem a nebudem ňou niečo konkrétne sledovať alebo zisťovať, či sa mi darí, tak vtedy je to zle použitý nástroj a je to naozaj cesta do pekla. Pretože vo finále sa môže stať, že keď si priebežne nerobím isté kalkulácie, tak som na tom horšie a nebudem mať ani na vlastné náklady. A pri tých klientoch, ktorí už dostali moju službu alebo produkt lacnejšie, je veľmi ťažké dostávať sa na vyššiu cenu za rovnakú službu. To, čo som už stransaktoval, ma typicky v tom vzťahu drží na tom istom.
A v B2B, keď živnostník alebo biznis predáva inému biznisu, sa napríklad nehrá každý rok na infláciu, ako je to pri zamestnaneckom pomere. Ako sa to už raz dohodlo, tak to bude 10 rokov. Možno po piatich, desiatich rokoch sa niekto ozve, že už to máme takto dlho a bolo by dobré ceny trochu zreálniť. Ale oveľa dôležitejšie je nestratiť vzťah, a tak zvyčajne nechce nikto provokovať.
Práve preto je nesmierne dôležité zľavu, ktorá potom nastaví nejaký benchmark v hlave nášho partnera, komunikovať tak, že je to špecialita, aby s ňou nerátal dlhodobo a nekomunikoval ju ďalej.

Chcú ľudia vidieť, koľko stojí moja služba? Mali by sme napríklad vystaviť alebo ukazovať cenník a informovať o ňom?

Závisí to od toho, čo človek robí. Keď má niekto úplne špeciálny produkt, napríklad umelecké diela, je ťažké určiť jeho hodnotu. Tá je totiž veľmi rôznorodá pre rôznych ľudí. Niekto ho oceniť vie, niekto vôbec, niekto zasa extrémne.
Ale pre bežné veci je dobré mať minimálnu cenu, ku ktorej sa potom pridáva. Je dobré spraviť si cenník a zverejniť ho napríklad na webe. Zákazník sa totiž často bojí zavolať, prísť, vyskúšať, keď vôbec netuší, v akých medziach sa cena pohybuje.
Preto je dobré dať signál „nebojte sa, tu si to viete dovoliť“. Zároveň cenník aj trochu edukuje. Koľko zaplatíte za hodinu, za kus, za deň, v takejto cenovej rovine to približne začína. Túto minimálnu sumu často klient nezaplatí, pretože keď príde a pochopí, čo všetko extra ešte ponúkame a my ten obchod dotiahneme, môže zaplatiť aj dvakrát toľko.
Ale je dôležité dať ponuku do výkladu a pomáha, keď je úplne konkrétna. Niekedy ju treba dodržať, ale dôležité je, aby to bolo len s tou tretinou alebo pätinou zákazníkov. Tých ostatných potom upsellujete na niečo pre vás výhodnejšie.

Ako sa dá časom zvyšovať návratnosť?

Jednak tým, že máte viac spokojných klientov. Čiže máte silnejší brand, viac lajkov, viac pozitívnych reviews a tak ďalej. To znamená, že plošne sa dá zdvíhať cena, lepšie je ale neustále prebudovávať svoj cenník, vylepšovať svoje produkty, nechať tam stále nejakého ťahúňa a extra vlastnosti, produkty alebo funkcie dopĺňať. Alebo vyrábať nové balíčky služieb, ktoré ste predtým nemali. A tie ospevovať tak, aby si klienti, ktorí sú už spokojní, občas dopriali viac.
Potom treba sledovať aj náklady. Keď ste väčší a väčší, tak máte úspory z rozsahu, profesionalizovať sa a tak ďalej. Ale na výnosovej strane je to naozaj o tom šanovať si svoj brand, ísť po tom, aby ste mali veľmi dobré referencie, pomaličky zdvíhať cenu a snažiť sa stále rozmýšľať nad cenníkom, aby ste prirodzene s tými, čo prichádzajú, nemuseli mať diskusiu za koľko a aby rovno nešli do tej najlacnejšej možnosti.

Ďakujem veľmi pekne za rozhovor. Verím, že tieto informácie pomôžu mnohým ľuďom, aby sa nebáli oceniť svoju prácu a vypýtať si za to, čo robia, férovú cenu.