Ako si nastaviť cenotvorbu, aby ste nepredávali draho, ale ani lacno?

| 06.05.2022 | 5 min. čítania

Určiť vhodnú cenu, s ktorou pôjdete na trh, môže byť veľmi náročné. Zároveň vymyslieť štedrý systém zliav a bonusov môže v konečnom dôsledku položiť firmu na kolená. Viete, ako sa v praxi stanovujú ceny a ako v nich adekvátne zohľadňovať infláciu? V tomto článku sa to dozviete.

Aktualizované 26. 10. 2023.

Keď sa rozhodnete ponúkať svoje produkty na trhu, nevyhnete sa otázke, akú cenu by ste za ne mali pýtať. Skôr ako sa však do cenotvorby pustíte, je dobré vedieť, čo všetko treba zohľadniť, čo ceny ovplyvňuje a akým spôsobom sa vôbec dopracovať k výslednej sume, ktorú budete pýtať za svoje produkty či služby. 

Aké faktory prispievajú k tvorbe cien?

K rozdielnej úrovni cien a ich kolísaniu nahor alebo nadol od hodnoty tovaru prispievajú rôzne cenotvorné faktory. Tie sa delia na interné a externé.

Medzi interné cenotvorné faktory patria:

• marketingové ciele firmy,
• stratégia marketingového mixu,
• náklady (fixné, variabilné a celkové),
• firemná politika.

Medzi externé cenotvorné faktory radíme:

• typ trhu (čistá konkurencia, monopol, oligopol) a dopyt na trhu,
• spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty,
• ceny a ponuka konkurencie,
• ostatné faktory vonkajšieho prostredia (inflácia, fázy hospodárskeho cyklu, štátna cenová politika a podobne).

Aké sú metódy tvorby cien v praxi?

Univerzálne riešenie síce nejestvuje, avšak v praxi sa používa niekoľko základných metód cenotvorby. Tie si potom konkrétny podnik prispôsobí svojej špecifickej situácii.

V zásade môže podnikateľ vychádzať z výšky svojich nákladov, ku ktorým si pripočíta ziskovú prirážku, alebo ceny prevezme z trhu (od konkurentov či na základe prieskumu trhu).

Samostatnou kapitolou sú potom konečné ceny odporúčané priamo dodávateľom – výrobcom (najmä v prípade distribútorov rôznych značiek).

Vzorec na výpočet ceny na základe skutočných nákladov

Keď pekáreň predáva chlieb, spravidla pri jeho cene vychádza z kalkulácie nákladov pripadajúcich na 1 kus upečeného chleba.

K týmto tzv. priamym nákladom (múka, soľ, voda, droždie, príp. aj mzda pekára či pohonné hmoty spotrebované pri rozvoze chleba do predajní) si pripočíta príslušný podiel nepriamych (režijných) nákladov. Tie môžu tvoriť napr. odpisy elektrickej pece, spotrebované energie, ale aj náklady na správu firmy či marketing.

A nakoniec pri nákladovej metóde cenotvorby pekáreň zohľadní ziskovú prirážku, ktorá má zabezpečiť, že v prípade predaja očakávaného množstva produktov firma vytvorí dostatočný zisk.

Pozor, pri cenotvorbe je potrebné rozlišovať medzi pojmami prirážka a marža, ktoré sa v praxi často zamieňajú. Hoci v absolútnom vyjadrení (teda v eurách) ide o rovnaké číslo, percentuálne vyjadrenie je odlišné.

Rozdiel je v tom, že marža sa vypočíta z predajnej ceny (vyjadruje, akú časť predajnej ceny tvorí výnos – napr. ak predávame tovar za 100 eur a kúpili sme ho za 80 eur, zarobíme 20 eur, teda marža je 20 %).

Prirážka sa zasa vyčísľuje z výšky nákladov (vyjadruje, koľko firma pridala k nákupnej cene či k nákladom, napr. ak boli náklady 80 eur a firma predáva tovar za 100 eur, pridala k výslednej sume 25 % prirážku z výšky nákladov, teda 20 eur).

Kalkulačný vzorec na výpočet ceny môže vyzerať takto:

PRIAME NÁKLADY (priamy materiál, priame mzdy a iné priame náklady)

+

REŽIJNÉ (NEPRIAME) NÁKLADY (výrobná réžia, správna réžia, odbytová réžia)

+

ZISKOVÁ PRIRÁŽKA

=

CENA PRODUKTU (BEZ DPH)

V prípade cenotvorby firiem, ktoré poskytujú služby, sa najčastejšie cena stanovuje odhadom potrebných odpracovaných hodín. Výsledný počet je vynásobený hodinovou sadzbou, ktorá by mala pokrývať náklady firmy a jej zisk.

Automechanik, ktorého náklady na opravu závisia aj od ceny spotrebovaného materiálu, k takto vypočítanej sume pripočítava cenu materiálu.

Obchodné spoločnosti, ktoré zas nakupujú a predávajú tovar, nákupnú cenu tovaru obyčajne vynásobia prirážkou. Znamená to, že si určia koeficient prirážky (povedzme 1,1) a týmto koeficientom vynásobia nákupnú cenu. Ak nakupujú tovar za 100 eur, tak predajná cena bude 110 eur, pričom rozdiel (10 eur) predstavuje ziskovú prirážku spomínanú vyššie. Táto musí byť stanovená v dostatočnej výške, aby pokrývala ich režijné náklady a primeraný zisk.

Pochopiteľne, vo všetkých spomínaných prípadoch je potrebné finálnu sumu konfrontovať na trhu a v prípade, že nie je konkurencieschopná, treba začať hľadať príčiny a cenu vhodne upraviť.

Cenotvorba na základe analýzy konkurencie a trhu

Každú cenu tovaru či služby je vhodné porovnať s konkurenciou. V zásade sa firma môže vydať tromi cestami:

• nastaviť cenu nižšie ako konkurencia,
• prispôsobiť cenu konkurencii,
• zvoliť cenu vyššiu ako konkurencia.

Nižšia cena môže znamenať, že sa vám podarí získať si pozornosť zákazníkov. Táto stratégia sa oplatí skôr pri štandardných produktoch vyrábaných masovo, ktoré sa nemajú príliš čím iným navzájom odlíšiť. Tento prístup však môže vyústiť aj do cenovej vojny medzi konkurentmi.

Cena rovnaká alebo vyššia ako konkurenčná dáva zmysel, ak vaše produkty ponúkajú zákazníkom nejaký typ konkurenčnej výhody alebo sa viete od konkurencie odlíšiť budovaním značky či podporou predaja.

Tomu, kedy sa akú cenovú stratégiu v porovnaní s konkurenciou oplatí zvoliť, sa venujeme podrobnejšie ďalej v článku.

Pokiaľ poznáte finálnu cenu, ktorá je na trhu akceptovateľná, bude sa zdať problém s cenotvorbou vyriešený. Upozorňujeme však, že aj v týchto prípadoch je potrebné urobiť kalkuláciu nákladov, aby ste získali predstavu o tom, aký objem produktov potrebujete na trhu predať, resp. či stanovená cena pokrýva vaše náklady a minimálny objem zisku.

Tvorba ceny na základe hodnoty (dopytový prístup)

Pri hodnotovej tvorbe cien firmy stanovujú ceny na základe toho, akú hodnotu má daný tovar či služba vo vnímaní zákazníka.

Podniky vychádzajúce z dopytovo orientovanej tvorby cien sa snažia ceny čo najviac prispôsobiť momentálnej dopytovej situácii. Využívajú pritom dotazníky, ankety a iné nástroje prieskumu trhu, pomocou ktorých sa zisťuje vhodná cena, ktorú je zákazník ochotný zaplatiť.

Určovanie ceny na základe dopytu je založené na subjektívnom hodnotení kvality produktu zákazníkom, ktoré je premenlivé a iba ťažko sa získava. Využitie tejto metódy je preto v praxi zložité a čiastočne obmedzené.

Aký je proces tvorby ceny?

V stručnosti je možné najpoužívanejší proces tvorby ceny rozdeliť na dva základné kroky:

• vyčíslenie výšky všetkých relevantných (priamych a režijných) nákladov a ich prepočet na jeden kus výrobku či tovaru,

• vyčíslenie dostatočne vysokej ziskovej prirážky.

 

Sú však aj podniky, v ktorých sa režijné náklady vyčísľujú veľmi ťažko (napr. maloobchodná predajňa nemusí vedieť dlhodobo odhadnúť, ktoré tovary sa budú najviac predávať). Vtedy sa v prvom kroku vyčíslia len priame náklady a v druhom kroku sa odhadne prirážka, ktorá okrem zisku pokryje aj režijné náklady.

Tento proces ale nie je jednorazový. Je potrebné neustále sledovať vývoj nákladov a rovnako aj to, či je výška ziskovej prirážky dostatočná. A v neposlednom rade aj ochotu zákazníkov zaplatiť vyčíslenú cenu za produkt. Preto je nevyhnutné cenotvorbu pravidelne prehodnocovať a prispôsobovať sa zmeneným podmienkam na trhu.

Najmä začínajúci podnikatelia môžu mať tendenciu voliť cenovú politiku, podľa ktorej budú lacnejší než ich konkurenti. Toto rozhodnutie nemusí byť vonkoncom zlé, avšak netreba zabúdať, že cena je, napriek svojej dôležitosti, iba jedným z faktorov, ktoré zákazník pri kúpe zvažuje (napr. popri kvalite či termíne dodania). Aj rozmanitosť v hodinových sadzbách poskytovateľov rôznych služieb je spôsobená okrem dopytu napríklad vzdelaním a skúsenosťami osôb, ktoré danú prácu vykonávajú.

Kedy má zmysel dávať zľavy?

Aj v prípadoch, keď má podnikateľ odporúčané predajné ceny (ako napríklad značkový autosalón), existuje určitá možnosť v úprave konečnej ceny pre zákazníka v podobe rôznych zliav. Niektorí podnikatelia majú zľavy vo veľkej obľube a súčasťou ich marketingu potom bývajú pôsobivé upútavky na všetky možné zníženia konečnej ceny.

Pri tvorbe systému zliav však majte na pamäti ich dlhodobý vplyv na samotné podnikanie. Týka sa to predovšetkým vysokých percentuálnych zliav a taktiež firiem, pri ktorých býva zisková marža nízka.

Ako príklad si môžeme uviesť podnikateľa, ktorý bežne predáva tovar s 30 % maržou
(napr. za 70 eur nakúpi tovar a za 100 eur ho predá):

Ak by sa takýto podnikateľ rozhodol poskytovať 10 % zľavu z predajnej ceny (predával by za 90 eur/ks), musel by predať o 50 % viac kusov daného tovaru, aby dosiahol rovnakú maržu (v eurách) ako pred poskytnutím zľavy.

Totiž kým pred zľavnením získal na marži za predaj 10 kusov tovaru 300 eur, po zľavnení za rovnaký počet predaných kusov získa len 200 eur, preto potrebuje predať ešte o 5 kusov viac.

 

Treba mať na mysli, že poskytnutie zľavy si môže vyžadovať zvýšenie predaja konkrétneho tovaru až o stovky percent – napríklad pri 20 % marži a poskytnutí 15 % zľavy musí firma predať až o 300 % viac zľavneného tovaru (štvornásobok pôvodného počtu), aby dosiahla rovnaký výnos ako pred zlacnením.

V sektoroch, kde firmy pracujú s nízkymi percentuálnymi maržami, teda vedie poskytovanie zliav k výraznej potrebe navýšiť predané množstvo produktov, aby sa zachovala pôvodná ziskovosť. Čím je vyššie percento poskytnutej zľavy, tým výraznejšie rastie počet kusov produktov, ktoré treba dodatočne predať. Pre niektoré také podnikania môžu byť následky poskytovania zliav až fatálne (podnikateľ nedokáže predávať produkty so ziskom).

Kedy je teda vhodné ponúkať produkt so zľavou? Ideálne v prípadoch, keď potrebujete dopredať staré zásoby a uvoľniť si tak miesto v sklade (a získať dodatočné financie na nákup tovaru, o ktorý je záujem), alebo pri blížiacom sa dátume spotreby. Prípadne, ak má táto zľava slúžiť na podporu predaja iného produktu či pri nákupe väčšieho objemu/množstva tovaru (napr. pri kúpe nad 50 eur ponúknete dopravu zadarmo).

Akú cenovú stratégiu zvoliť a prečo je niektorý produkt drahší a iný lacnejší?

Aj napriek podobnosti nákladov na vstupy môžete pozorovať, že ceny konkurenčných produktov na trhu sú rozdielne.

Môže za to aj zvolená cenová stratégia, v zmysle ktorej si podnik buduje svoju pozíciu na trhu – na základe toho, aký signál vysiela prostredníctvom svojich cien.

Drahý produkt totiž môže byť znakom exkluzivity a luxusu. Upozorňujeme však, že z dlhodobého hľadiska sa neoplatí prostredníctvom cenovej stratégie zavádzať zákazníkov (ponúkať im za vysokú cenu nekvalitný produkt), pretože skôr či neskôr vyjde pravda najavo.

Na druhej strane je potrebné upozorniť aj na podnikateľov, ktorí v dôsledku zlej cenotvorby nemusia zohľadniť všetky vstupné náklady a následne je ich cena na trhu neprimerane (resp. nelogicky) nízka. Ani hotel nemôže pri kalkulácii cien počítať s tým, že všetky jeho izby budú neustále naplnené. Skutočná priemerná obsadenosť sa pohybuje len okolo 35 %. A preto musí majiteľ hotela všetky fixné náklady (to sú tie, ktorých výška sa nemení vôbec alebo len skokovito – napríklad nájomné) primerane rozpočítavať. To sa prejavuje vo vyššej cene ubytovania.

Ak by ste sa predsa len rozhodli, že chcete konkurovať cenou, ide o úplne legitímny prístup. Dá sa to aj tak, že navrhnete klientom (napr. prostredníctvom vášho webu), aby vám zaslali lacnejšiu konkurenčnú ponuku, a následne sa pokúsite ponúknuť výhodnejšiu cenu.

Ako reagovať na zvyšovanie cien?

Ak ekonomika a trh „bojujú“ s infláciou, je dôležité, aby ste na ňu primerane reagovali, a ak rastú ceny vstupov, netreba otáľať s prehodnotením cien svojich produktov a služieb. V prípade skokovitého nárastu sa totiž pokojne môže stať, že náklady, ktoré za bežných okolností netvorili významnú časť celkových firemných nákladov (a teda nebolo potrebné sa im špeciálne venovať), môžu po prudkom náraste v oveľa väčšej miere vplývať na finálnu cenu produktu.

Ako príklad môžeme uviesť náklady na pohonné hmoty, ktoré tvoria povedzme 15 % z predajnej ceny produktu.

Pokiaľ sa ich cena zdvojnásobí, ich podiel narastie na takmer tretinu finálnej ceny, a to bez zmeny cien iných vstupov. Odrazu sa môže takáto skupina nákladov stať kľúčovou pre to, či firma bude v konečnom dôsledku zisková alebo nie.

Pokiaľ zaznamenáte nárast cien vstupov a budete to potrebovať premietnuť aj do svojej cenotvorby, venujte veľkú pozornosť správnej komunikácii. Nebojte sa toho. Obchodným partnerom vysvetľujte vzniknutú situáciu a oni väčšinou pochopia, že nárast ceny je nevyhnutný.

Mnohí si uvedomujú, že by sa podobne správali v obdobnej situácii. A nikto rozumný nemá záujem zarábať na úkor straty iného podnikateľa.

Ako vplýva sadzba DPH na cenu produktu?

V neposlednom rade treba myslieť na daň z pridanej hodnoty. Táto daň (u jej platiteľov) priamo zvyšuje finálnu cenu produktu, pričom konkrétna sadzba DPH sa odvíja od produktu, ktorý ponúkate.

Niektoré tovary či služby sa predávajú so zníženou sadzbou dane – napríklad knihy. Prostredníctvom nižšej sadzby DPH môžete byť schopní ponúknuť konečným zákazníkom – domácnostiam či verejnému sektoru – produkty o niečo lacnejšie.

DPH však môže ovplyvniť cenotvorbu aj pri predaji tovaru do EÚ, napríklad v prípade e-shopov. Po dosiahnutí určitej hranice predaja je totiž potrebné uplatňovať rozličné sadzby DPH podľa toho, odkiaľ je váš zákazník. Teda maďarskému občanovi zaúčtovať DPH 27 %, českému zákazníkovi 21 % a podobne, čo môže mať vplyv na cenu produktu a váš zisk.

Ako k cenotvorbe pristupujú podnikatelia v špecifických odvetviach

Cenotvorba v oblasti stravovania a gastronómie

Reštaurácie a iné podniky v gastro sektore väčšinou ceny kalkulujú na základe obstarávacích cien surovín. Na tieto náklady sa stanoví koeficient prirážky podľa toho, či ide o nápoje, obedové menu alebo menu a la carte. 

Podniky majú zároveň vyrátané, akú tržbu potrebujú vo výsledku dosiahnuť, aby pokryli všetky svoje prevádzkové, personálne aj surovinové náklady. 

V neposlednom rade zvyknú ešte ceny upraviť na základe konkurencie a trhových podmienok v okolí. Podstatné však je, aby sa prevádzka vedela odlíšiť od konkurencie zaujímavým konceptom a kvalitou. Stratégia znižovania cien môže byť často riziková až likvidačná.

Cenotvorba v reklamnej agentúre

Marketingové agentúry zväčša pri cenotvorbe využívajú tri prístupy:

• Hodinové sadzby – klientovi fakturujú počet odpracovaných hodín na projekte, pričom hodinová sadzba agentúry sa skladá z hodinovej sadzby zamestnanca a marže.
• Paušál – klient agentúry má k dispozícii určitý vopred dohodnutý počet hodín za daný mesiac, počas ktorých sa zamestnanci agentúry venujú jeho požiadavkám. Za tieto hodiny platí pravidelne každý mesiac rovnakú sumu.
• Projekty – cena sa stanoví za konkrétny výstup (napríklad tvorba brand identity, dizajn manuálu či nového webu). Cena je odôvodnená obvyklým počtom odpracovaných hodín a podrobným rozborom aktivít a ich náročnosti na projekte.

Cenotvorba u poskytovateľov medicínskych služieb

Medicínske služby sú veľmi regulovaným odvetvím, ktoré je navyše hradené väčšinou z verejného zdravotného poistenia.

Preto musia súkromné ambulancie často zvažovať, ktoré služby budú pacientom poskytovať, aby to nebolo pre pacienta príliš drahé a on nemusel za zákrok veľa doplácať, ale zároveň, aby mu dané pracovisko vedelo poskytnúť dostatočne komplexnú službu a nič nezanedbalo.

Súkromné kliniky musia navyše často k svojim nákladom pripočítať aj odpisy medicínskych prístrojov, ktoré sú obvykle veľmi drahé. Značnú nákladovú položku tvorí aj kvalitný odborný a pomocný personál.

Tip pre vás:

Hľadáte výhodné financovanie?

Tatra banka aktuálne ponúka bezúčelový úver na začiatok podnikania vo výške 2 000 eur.

Zistiť viac

 

Tento článok bol pripravený v spolupráci s odborným portálom Podnikajte.sk.    

Naspäť